Il desiderio di esclusività

Perché abbiamo un forte desiderio di prodotti costosi e non vitali? Ci sono diverse spiegazioni per questa necessità, la propensione all’ostentazione è una delle spiegazioni che giustifica il consumo di lusso. Secondo gli autori del libro “Fondamenti del marketing: conoscenza dei comportamenti come base della ricerca del marketing applicato” (2004), il nostro desiderio di esclusività è uno di loro. Come individui, vogliamo distinguerci dalla società. Vogliamo segnalare che siamo speciali e che siamo riconosciuti dalla società. In passato, quindi, i produttori di beni di lusso non sono stati quasi mai colpiti dalle crisi: il ceto target disponeva di capitali sufficienti anche in fasi difficili. Tutto questo è cambiato nel recente passato: il settore del lusso ha attraversato un periodo di crisi, in particolare l'industria orologiera ha sofferto notevolmente. La domanda ha ripreso però a crescere in molte aree di vendita.

Consumatori cinesi: un driver fondamentale

Attualmente il fenomeno chiamato “Need for Uniqueness – desiderio di esclusività” si sta diffondendo rapidamente nelle regioni emergenti. Chi non ha ancora incontrato i turisti cinesi che acquistano beni di lusso in grandi quantità nelle città di tutto il mondo? Secondo il report di McKinsey “I consumatori cinesi del lusso: più globali, più esigenti, ancora pronti a spendere” (agosto 2017), i consumatori del Regno di Mezzo sono diventati ancora più impulsivi nei loro processi di acquisto. Così, oggi ogni secondo acquisto è deciso entro un giorno. Le prospettive sono positive: i beni di lusso rimangono un mercato in crescita strutturale a lungo termine, con la Cina e i consumatori cinesi che presentano le maggiori potenzialità. Secondo il report di McKinsey, l'acquisto di articoli di lusso è strettamente correlato al reddito e il numero di milionari cinesi dovrebbe superare quello di tutte le altre nazioni nel 2018. I consumatori del lusso della Repubblica Popolare rappresentano già quasi un terzo del segmento globale. Dovrebbero inoltre continuare a contribuire maggiormente alla sua crescita e dovrebbero sostenere il 44% del mercato entro il 2025.

La potenza della presenza digitale

Un altro fattore importante: il cosiddetto "shopping online di lusso", che è più mobile che mai. Già nel 2014, un sondaggio McKinsey evidenzia che, di 3000 consumatori del lusso, tre quarti possiedono uno smartphone e circa la metà un tablet. Ma oltre a generare potenzialmente più vendite, le esperienze online migliorano le opportunità lungo l'intera catena del valore, dal marketing digitale a migliori esperienze in negozio. Gli esperti di McKinsey concludono che le informazioni giuste dovrebbero raggiungere i clienti al momento giusto. I marchi che non tengono il passo con il comportamento e le preferenze digitali dei loro clienti, rischiano di rimanere indietro. Le aziende che offrono esperienze online frustranti o inferiori danneggeranno i loro marchi e distruggeranno valore. Il canale di vendita online per i gioielli è abbastanza sviluppato, ma è appena iniziato relativamente agli orologi di fascia alta. Il potenziale rimane comunque elevato, dato che le vendite online rappresentano attualmente solo una piccola percentuale del totale degli articoli di lusso.

Il mercato dei gioielli di marca è meno volatile rispetto al mercato degli orologi

Le vendite di gioielli di marca negli anni di crisi (2008/09-2015/16) sono state in ultima analisi meno colpite rispetto alle esportazioni di orologi svizzeri o alle vendite complessive delle aziende molto esposte al business degli orologi. Ciò si spiega in parte con l'elevata quota di orologi nel commercio all'ingrosso, mentre la gioielleria è venduta principalmente attraverso negozi di proprietà e negozi online. Di conseguenza, il mercato dei gioielli di marca risulta meno volatile del mercato degli orologi. Richemont, leader di mercato nel settore della gioielleria, ha ampliato la quota di gioielli ad alto margine, che è diventata la sua categoria merceologica più importante. Grazie ai marchi Cartier, Van Cleef & Arpels e Piaget, il gruppo svizzero dei beni di lusso ha realizzato nell'esercizio 2016/17 vendite di gioielli per 4,2 miliardi di euro, davanti a Tiffany e LVMH/Bulgari. La quota delle vendite di gioielli è passata dal 24% nel 2010/11 al 39% nel 2016/17, la categoria con il più alto tasso di crescita medio. Richemont, società parte del SMI®, è stata in grado di raggiungere margini elevati anche in anni difficili. Richemont Jewellery Maisons, di gran lunga il più importante produttore di profitti del gruppo, ha registrato un margine del 28,4% nell'esercizio finanziario 2016/17 - di gran lunga il più alto di tutti i player di gioielleria; Tiffany segue con il 18%.

Indice di lusso con prestazioni eccellenti

Gli stock di lusso - un “must have” in portafoglio per molti investitori infatti i titoli difensivi tradizionali potrebbero contribuire alla stabilità. Il Vontobel Luxury Performance­-Index riflette lo sviluppo di aziende che presentano un’attività significativa nello sviluppo e/o produzione di beni di lusso nel settore dell'abbigliamento, calzature, pelletteria e accessori (gioielli, orologi, occhiali). L'indice è calcolato e pubblicato da Solactive AG. Le dieci componenti, le dieci società di lusso con maggiore capitalizzazione di borsa, devono essere quotate in una borsa valori regolamentata. Le componenti dell'indice vengono ridefinite ed equiponderate una volta all’anno; i dividendi netti vengono reinvestiti.

Composizione iniziale del Vontobel Luxury Performance-Index: