Mercati digitali: dalle piattaforme online ai nuovi concetti di vendita al dettaglio

Nel 2018 il giro d’affari delle vendite online dovrebbe toccare i 2.842 miliardi di dollari, il 12% delle vendite complessive (Fonte: Statista). Ma cosa guida la crescita di questo mega-trend?

Innanzitutto una strategia vincente sia per il venditore che per il cliente finale. Da un lato il venditore ha un enorme risparmio di costi e accesso ad un numero potenzialmente illimitato di clienti, dall’altro il cliente ha accesso a una maggiore offerta di prodotti a prezzi più convenienti. Inoltre la modalità di acquisto è molto più facile e veloce (anche attraverso tablet e smartphone). Ed è stato proprio quest’ultima caratteristica ad aver permesso ai mercati digitali di penetrare anche in Paesi come l'India, la Cina, l'Africa e il Sudamerica, che in precedenza erano stati esclusi nei cicli economici.

In aggiunta, le odierne tecnologie dell'informazione richiedono meno infrastrutture e beni fisici. L'IT oggi rende le piattaforme molto più economiche e più efficienti. Grandi quantità di dati possono essere elaborati, analizzati e scambiati in modo più semplice e veloce - un valore aggiunto per tutti i player.

Per capire meglio ciò che distingue i mercati digitali di successo da quelli di minor successo, ci concentriamo sulla questione fondamentale di come creare valore. Le piattaforme online (indipendentemente dalla loro offerta di servizi) possono aggiungere valore - semplicemente perché sono piattaforme.

La Piattaforma come nuova catena del valore

Come evidenziato da Choudarys in un articolo pubblicato nella rivista ‘Harvard Business Manager’ (Fonte: HBM, giugno 2016), il concetto di piattaforma esiste da molto tempo. Il centro commerciale, ad esempio, è una piattaforma che riunisce consumatori e venditori al dettaglio. Lo è anche il giornale che mette in contatto abbonati e inserzionisti. Da qui è partita l’idea di mercato online: unire tutti i compratori e i venditori, la domanda e l’offerta in una piattaforma che non sia più fisica ma digitale. Ma i vantaggi delle piattaforme online non si fermano qui.

Da un lato, possono racchiudere in un unico servizio una serie di attività in precedenza svolte esternamente, agendo da internalizzatori. Pensate a come di solito chiamate un taxi. Passeggiate lungo la strada, cercate e alzate la mano non appena ne trovate uno. E una volta arrivati a destinazione, si paga l'importo indicato sul tassametro. Uber internalizza tutti questi processi su un'unica piattaforma: tutte le attività in precedenza svolte esternamente sono ora integrate.

Dall’altro lato, le piattaforme online integrano attività ed idee che non si sarebbero potute realizzare internamente. Ad esempio, la possibilità di inserire commenti e recensioni sui prodotti offerti da Amazon, nonché la possibilità di rispondere alle domande di altri potenziali acquirenti del prodotto.

Le strategie delle piattaforme online differiscono da quelle delle tradizionali società di pipeline (con catene di valore sequenziali). Per questi ultimi, le cifre di vendita, il fatturato e il profitto sono gli unici parametri analitici. Le strategie delle piattaforme online, invece, si concentrano sulle interazioni e sullo scambio di valori tra produttori e consumatori. Secondo l'articolo, le aziende di piattaforme online sono un ecosistema aperto, orientato ai cambiamenti nel mercato e nella clientela fin dall'inizio, mentre le aziende tradizionali con catene di valore sequenziali spesso hanno difficoltà a cambiare la loro strategia.

L’effetto comunità

I beni più preziosi di una piattaforma sono i suoi dati e gli utenti. Gli ‘effetti di rete’ o ‘effetto comunità’ all'interno dell'ecosistema della piattaforma diventano più forti man mano che le interazioni a valle diventano sempre più simili l'una all'altra. Ad esempio, l'acquisto di libri che ricevono raccomandazioni che portano a nuovi acquisti di libri. Più utenti ha una piattaforma, maggiore è il suo valore: l'"effetto comunità" è quindi la fonte ultima di potenziale vantaggio competitivo.

Investire nei mercati digitali

I mercati digitali potrebbero anche offrire opportunità per gli investitori. Lo specialista degli investimenti tecnologici Thomas Rappold spiega che il principio "Il vincitore prende tutto" vale più per i mercati digitali che per le altre tendenze tecnologiche. Infatti, con l'aiuto delle cosiddette economie di scala, le aziende riducono al minimo i costi di infrastruttura e di transazione e creano un potenziale di riduzione dei prezzi, mantenendo, al contempo, o aumentando la loro redditività.

Proprio per questo Vontobel, da sempre in prima fila nel cercare temi d’investimento ad alto potenziale, ha deciso di sviluppare un Tracker Certificate costruito sul Solactive Digital Marketplaces Performance-Index.

Funzionamento del Solactive Digital Marketplaces Performance-Index

Il Solactive Digital Marketplaces Performance-Index replica 1:1 la performance delle aziende che generano ricavi significativi nei mercati digitali.

– L'indice contiene le 20 società più promettenti del settore;

– le componenti dell'indice vengono ridefinite ed equiponderate due volte l’anno;

– eventuali dividendi e altre distribuzioni netti vengono reinvestiti nell'indice;

– l’indice è calcolato e pubblicato da Solactive AG.

Criteri di selezione

Criteri economici: società che hanno raggiunto ricavi significativi nelle seguenti aree di Digital Marketplace: beni immobili, media, turismo e tempo libero, borse valori, servizi finanziari, e-commerce.

Liquidità: capitalizzazione di mercato ≥ 750 milioni di dollari e volume medio giornaliero di almeno 1 milione di dollari negli ultimi tre mesi.

Quotazione: in una Borsa ufficiale e regolamentata.

Criteri per punteggi aggiuntivi:

1. Elevate barriere d’ingresso misurate come:

a. elevata brand awareness;

b. protezione globale dei propri diritti di brevetto;

c. network e alleanze in grado di creare valore aggiunto;

d. unicità del modello di business;

2. attrattività del prodotto e crescita del mercato;

3. qualità del management;

4. internazionalità del business.

Commissione: la composizione e il monitoraggio dell’indice è a cura di un comitato di specialisti di Solactive.

FOCUS: Alibaba

Amazon domina il mercato B2C nei paesi occidentali. Ma lo stesso non avviene in Cina dove sebbene il gigante delle vendite online sia attivo dal 2004, detiene solo una quota di mercato dello 0,7%. Il principale fornitore è Alibaba (58,2%). Lo dimostrano i dati attuali della società di ricerche di mercato eMarketer. Al secondo posto troviamo JD.com (16,3%).

FOCUS: LendingTree non un semplice fornitore di servizi finanziari online

Ma nel settore rientrano tante altre tipologie di attività e nicchie, perché ormai, come abbiamo detto, la digitalizzazione dei mercati sta subentrando un po’ in tutti i settori. Negli States, anche il mercato del credito si sta evolvendo. Un esempio? LendingTree è una delle principali e più grandi piazze di credito online negli Stati Uniti per mutui, carte di credito, prestiti al consumo, prestiti auto, prestiti alle PMI e prestiti agli studenti. La società offre a chi cerca credito l'opportunità di "connettersi" con più finanziatori per diversi tipi di esigenze finanziarie. I clienti di LendingTree possono utilizzare il modulo online per "comprare" e confrontare i prestiti comodamente da casa propria. Con la creazione di un conto cliente ‘My LendingTree’, i clienti possono tenere traccia della loro solvibilità e capire quali fattori hanno un impatto negativo sul loro credito. Se LendingTree determina un'opportunità di risparmio sulla base dei dati delle offerte di credito in tempo reale, ne informa direttamente il cliente. Oltre ai servizi di cui sopra, LendingTree offre ai mutuatari una serie di fonti di informazione e strumenti per aiutarli a gestire i loro prestiti come coaching del credito e valutazioni dei creditori.

FOCUS: PayPal

PayPal è leader dei pagamenti online con 244 milioni di conti attivi e 7.6 miliardi di transazioni registrate solo nello scorso anno. Presente in più di 200 mercati, nel maggio 2018 Paypal ha acquistato la svedese Startup iZettle per 2,2 miliardi di dollari USA. Quest’ultima si posiziona sul business dei lettori di carte e software di pagamento facili da utilizzare, anche su un semplice tablet, per i piccoli commercianti, per i quali non vale la pena di avere un rapporto contrattuale con le società di carte di credito Visa e Mastercard. L'acquisto di iZettle è quindi anche un'ammissione da parte di PayPal e della Silicon Valley che non è possibile fare progressi senza hardware.